«Не бойтесь закрывать убыточный бизнес» - предприниматель Виктор Елисеев о выживании после карантина

Известный медиа-эксперт и специалист по маркетингу Виктор Елисеев рассказал inAlmaty.kz, как измениться медиарынок после кризиса, и как бизнесменам пережить тяжелые последствия пандемии.

Виктор Елисеев последние 20 лет работает в сфере корпоративного управления, стратегического маркетинга, медиа и PR. Руководил крупными рекламно-коммуникационными агентствами в период кризисов 2008-го и 2014-го годов. В настоящее время CEO коммуникационного агенства Select Communication Group.

Уроки кризисов

В кризисный период 14-го года я руководил одним из крупнейших в Казахстане рекламных медиахолдингов. Тогда мы находились в процессе интеграции с глобальной коммуникационной сетью. Конечно, тогда для нас это стало двойным вызовом - с одной стороны экономические потрясения внутри страны, с другой, нам нужно было поддерживать бюджет, который предполагал завершение сделки с международными инвесторами. Мы реагировали на вызов, исходя из принятой в подобных случаях практики. Эти рецепты можно применить и к текущему кризису после выхода из карантина.

Во-первых - это усиленный и тотальный контроль всех издержек, дополнительный фокус на любые расходы в бизнесе. Второе - это оптимизация персонала. К сожалению, без этого никуда, хотя сейчас я слышу много мнений о том, что надо сохранять команду и никого не увольнять. В идеале с этим можно согласиться, но я считаю, что в ситуации, когда резервных фондов недостаточно и не отработана система финансовых инъекций в компанию, нет вариантов фондирования, то в любом случае персонал пострадает и задача управленцев в том, чтобы сохранить бизнес, пожертвовав частью команды.

Третий момент - это оптимизация процессов. В хорошие времена мы привыкли жить не обращая внимания на то, что часть процессов съедают дополнительные ресурсы. Сейчас у многих компаний выстроилась дистанционная и удаленная работа и владельцы бизнеса заметили, что даже не находясь в офисе, команда успешно работает, процессы выстраиваются по новому. Это говорит о том, что после выхода из кризиса далеко не все вернутся назад. Зачем снимать офисы, платить издержки на содержание команды на определенной территории, которая стоит недешево, если можно верно выстроить процедуру с помощью современных IT решений? Фокус нужно сделать на дистанционную работу, использование развитых IT решений, оптимизацию персонала, издержек и контроль над всеми расходами. Вот ключевые моменты, которые будут происходить в любом бизнесе после выхода из карантина.

Сокращение рекламной индустрии

Если говорить о рекламной индустрии, то максимальное падение, которое было зафиксировано в годы прошлых кризисов — это 20-25% рынка. Рынок улетал вниз в зависимости от разных категорий. К примеру, если взять прессу, то она страдала тогда и страдает сейчас, и оптимизируются больше всего. Меньше от кризиса пострадало телевидение и радио, потому что ключевыми рекламодателями на этих медиа являются глобальные международные корпорации, которые просто сокращают бюджет, но при этом у них есть «финансовый жирок» для того, чтобы потом восстановить эти рекламные бюджеты. Если говорить о нашем казахстанском рынке, то в сфере радио и телевидения достаточно грамотно выстроена работа по формированию рынка. Есть понятие видеоинфляции, когда с каждым годом растет ставка инфляции на стоимость ключевых прайс-листов телевизионных каналов. За счет этого рынок регулировался.

Если говорить чисто в долларовом эквиваленте, то в какой-то момент медиарынок упал в два раза. Если сравнить с 2008 годом и текущей ситуацией в долларовом эквиваленте, наш рынок обрушился. Сейчас, так как люди привыкли бюджетироваться в тенге, я не думаю, что будет очень серьезное падение, но тем не менее, никакого роста в этом году я также не вижу.

Чем пандемия отличается от финансового кризиса?

Я работаю в сфере маркетинга, а рекламный бизнес в первую очередь реагирует на экономические потрясения. Разные категории бизнеса начинают ужимать расходы и оптимизировать затраты в первую очередь на рекламу. Если сравнить нынешнюю ситуацию с предыдущими кризисными периодами, то хочу отметить, что конечно, пандемия ни с чем не сравнится. Это кризис не сколько банковский, как это было в период 2008 и 2014 годов. Это глобальная история, рушатся экономические цепочки не только в Казахстане, а по всему миру. Также рушится взаимодействие между разными категориям бизнеса. Коронавирус затронул не конкретные ниши, а абсолютно все виды экономической и бизнес деятельности. Мне кажется что и последствия будут намного серьезнее, поскольку далеко не у каждого бизнеса сформированы резервные фонды для восстановления.

Главное отличие пандемии от предыдущих казахстанских кризисов - это наверное скоростью восстановления рынков. Когда мы улетали вниз из-за резкой девальвации, обрушения курса тенге, то мы понимали, что уровень инфляции более менее контролируется, на это влиял Нацбанк. Можно было прогнозировать рост рынка с отложенными эффектом спроса. Сейчас же мы живем во время тотальной неопределенности. Никто толком не знает, когда это все закончится и мы не можем дать прогноз того, как будет выделять выстроенная система экономики даже после погашения очагов пандемии в Казахстане.

В любом случае рано или поздно откроются аэропорты, общественные места, а это говорит о том, что этот вирус в любой момент может прийти к нам снова, даже если мы победим его в Казахстане. Самый важный вопрос - каким образом реагировать дальше на болезнь, даже если будет успешно реализована программа по борьбе с вирусом в нашей стране. Мы впервые сталкиваемся с такой глобальной проблемой.

Мне кажется, что кризис затронет практически все сферы экономики, общественной жизни, политической жизни и он будет трансформировать наше общество к принятию определенных решений.

Трансформация медиарынка

Как в предыдущие кризисные годы, так и сейчас небольшие рекламные агенства начали потихоньку отмирать. Я не верю, что на 100% казахстанские рекламные агенства, которые могут забрать больших международных клиентов. Крупные игроки практически поделили между собой рынок серьезных бюджетов. Еще один тренд, который наметился в прошлые годы и сохраняется сейчас - появление специализированных агентств. К примеру, компаний, которые занимаются размещением рекламы только в интернете или только производством видео. Раньше рекламная индустрия позволяла иметь очень высокую маржинальность. После двух кризисов доходы были существенно оптимизированы, а сейчас они еще больше уменьшатся. Международные игроки будут усиливаться, будет развиваться конкуренция между ними, а маленькие компании будут дифференцироваться в зависимости от специализации. Они смогут выступать подрядчиком в том числе и крупных компаний, выполнять те услуги, которые не очень выгодны таким игрокам.

Развитие рекламной индустрии будет зависеть от того, как долго продлится пандемия. Если, условно говоря, вся ситуация разрешится в течении месяца, то я не думаю, что это сильно повлияет на рынок. Есть понятие отложенного спроса, в мире эти бюджеты можно легко перераспределить, например, неосвоенные бюджеты всего периода перекинуть на лето. Люди сейчас больше потребляют многие товары, по некоторым позициям идет увеличение потребления, если к примеру, взять продукты питания и алкоголь. Страдает в основном малый и средний бизнес, но они не являлись активными рекламодателями и инвесторами в рекламном пироге.

Стратегия на будущее

Когда этот кризис все же закончится, то предпринимателям, перед тем, как восстанавливать силы и вкладывать в восстановление своего бизнеса, нужно определить стратеги. В случае, если человек не хочет расставаться с активом, который является убыточным, а сейчас, к примеру это практически все представители HoReCa, то стратегию нужно разворачивать в сторону развития онлайн-продаж, продажи тех товаров, которые будут востребованы в будущем. Конечно, усилится конкурентная борьба за потребителя и нужно понимать, что денег у самого потребителя станет меньше, чем раньше. В этой связи нужно перестраивать ценовую политику, работать над лояльностью, формировать предложения, которых не было, осуществлять допродажи, активно работать с онлайн-аудиторией, работать с лояльной аудиторией, которая была у твой компании раньше. Бизнесу нужно делать упор в первую очередь на лояльных клиентов.

Важно также понимать, что если бизнес уже не поднять, не стоит цепляться за него, особенно, если эта сфера станет слишком убыточной. Если у человека есть задатки предпринимателя, то он сможет посмотреть на свое дело под другим углом. Возможно лучше проявить смелость, закрыть убыточный актив и подумать над открытием нового бизнеса в свободной нише. Сейчас освободятся многие ниши, я думаю, что около 30% предприятий МСБ в Казахстане могут погибнуть из-за этого кризиса, но не погибнут сами предприниматели. Важно уже сейчас прорабатывать ниши, в которых вы могли бы работать. Когда кризис закрывает одну дверь, то где-то открывается другая и нужно просто ее найти.

По своему опыту могу сказать, что даже проработав 20 лет в рекламной индустрии, я понимаю, что если сейчас время диктует новые возможности, грех ими не воспользоваться. К примеру, я сейчас рассматриваю проекты связанные с онлайн-обучением, торговлей, сферой HoReCa. Нужно убедить самого себя, что несмотря на то, что ты долгое время инвестировал в одно дело, если это дело «труп», который невозможно реанимировать, то надо его похоронить и начать создавать что-то новое. Такой подход позволит предпринимателям быть успешными в новых нишах, которые могут вырасти в нашей стране за короткое время.