Многие собственники бизнеса в Казахстане сталкиваются с одной и той же ситуацией: реклама запущена, заявки идут, а денег в кассе больше не становится. И первый вывод обычно звучит так — «реклама не работает».
На практике дело почти никогда не в самой рекламе. Дело в том, что её оценивают не по той цифре.
Заявка — это ещё не клиент и не деньги. Это человек, который оставил контакт. Между заявкой и оплатой стоит длинная цепочка: менеджер должен вовремя перезвонить, не потерять, обработать возражения, довести до сделки. И значительная часть заявок умирает именно здесь — не в рекламе, а в обработке. Но винят при этом рекламу.
Самый показательный пример — недозвон. Часто из ста оплаченных заявок четверть просто не подняла трубку с первого раза, а менеджер не перезвонил повторно. Эти люди не «плохие лиды» — они уже проявили интерес, и за них уже заплачено. Но если перезванивают через несколько часов или бросают после одного гудка — половина из них к этому моменту уже поговорила с конкурентом. Это потерянные деньги, и реклама здесь ни при чём.
Теперь про цифры. Чтобы понять, работает реклама или нет, собственнику нужно видеть не одну цифру, а три: сколько заявок приходит, сколько из них доходит до продажи и сколько денег приносит одна продажа. Большинство смотрит только на первую. А деньги живут во второй и третьей.
Простой пример. Один бизнес получает 200 заявок в месяц, и покупают из них 3% — это 6 продаж. Другой получает 80 заявок, но конверсия в продажу 10% — это 8 продаж. Меньше заявок, больше денег. Поэтому само по себе «много заявок» не значит ничего. Гораздо важнее, что происходит с заявкой после того, как она пришла.
Отдельно стоит сказать про длинный цикл сделки. В нишах вроде строительства, оборудования или B2B клиент не покупает за неделю — он сравнивает, согласовывает, ждёт. Здесь оценивать рекламу по продажам первого месяца — ошибка. Большая часть заявок ещё в работе: дошла до встречи, ждёт расчёта, готовит документы. Правильная метрика на этом этапе — не выручка сегодня, а сколько лидов дошло до встречи и реального диалога. Продажи подтянутся позже, по циклу.
Что со всем этим делать. Решение — считать рекламу до продажи, а не до заявки. Для этого источник каждого обращения фиксируется в CRM: тогда видно, какой канал реально приносит выручку, а какой просто гонит дешёвые нецелевые заявки. И видно, где заявки теряются — на недозвоне, на встрече, на этапе оплаты. Когда эта связка выстроена, решения по бюджету принимаются на основе денег, а не ощущений: усиливаем то, что приносит продажи, и режем то, что даёт только пустые клики.
Вывод простой. Реклама — это всего лишь источник заявок. Превращает заявки в деньги уже сам бизнес: скорость обработки, работа отдела продаж, честный учёт. Поэтому прежде чем менять подрядчика по рекламе, стоит посмотреть, что происходит с заявками после того, как они пришли. Очень часто деньги теряются не в рекламе, а в нескольких шагах после неё.
Именно по такому принципу строит работу агентство aleksweb — реклама ведётся так, чтобы каждый вложенный тенге был привязан к выручке, а не к кликам и показам, а вся воронка от клика до сделки была видна в цифрах.